مازندمجلس: حتما شما هم با من هم عقیدهاید که محبوبترینها الزاما بهترینها نیستند، الزاما کاندیدایی که به لحاظ تخصص، دانش، تجربه، مدیریت و مهارت با کیفیتتر هست رای بیشتری نخواهد آورد، بسیار اتفاق افتاده نامزدهای کمتر شناخته شده توانستند نامزدهای مطرح را شکست دهند.
عمده تفاوت بین نامزد پیروز و نامزد مغلوب تفاوت در استراتژی بازاریابی آنهاست.
استراتژی چیست؟
استراتژی، به وجود آوردن یک موقعیت با ارزش و منحصربهفرد است.
استراتژی، فعالیتهایی است که باید انجام شود و فعالیتهای که نباید انجام شود.
استراتژی یعنی انتخاب، «همه» انتخاب نیست. همه جا بودن، همه کار کردن، همه را راضی داشتن، استراتژیک فکر کردن نیست، باید مشخص کنید استراتژی شما برای بقاست یا برای برد؟
STP یکی از اساسیترین استراتژیهای بازاریابی است که به شما در پیروزی در انتخابات کمک میکند. این استراتژی با تمرکز بر روی رایسازترین بخش از واجدین رایدادن و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن رایدهندگان، بیشترین رای با بهینهترین هزینه را برای شما خلق میکند و از هدر رفتن منابع کمپین شما جلوگیری میکند.
استراتژی STP پاسخ به این دو سوال است که کجا رقابت کنیم؟ چگونه رقابت کنیم؟
STP از سه بخش تشکیل میشود
بخشبندی (Segmentation)
هدفگیری (Targeting)
جایگاهیابی (Positioning)
بخشبندی (segmentation)
از امروز جمعه ۱۹ آبان تا جمعه ۱۱ اسفند، دقیقا ۱۶ هفته (حدودا صد روز) مانده تا زمان اخذ رای و یک نامزد انتخابات باید تا به امروز مشخص کرده باشد در جغرافیای حوزه انتخابیه خود بر کدام بخش از بازار انتخابات متمرکز است و باید تاکنون توانسته باشد براساس شاخصهای جمعیتی، صنفی، قومی، سیاسی و ... کل واجدین شرایط رایدادن را بخشبندی نموده باشد و در گام دوم هدفگیری نماید که از مجموع واجدین شرایط رایدادن، کدام بخش هدف اوست.
هدفگیری (targeting)
یک نامزد انتخابات باید بخشهای مختلف را ارزیابی کند و درباره انتخاب بخش یا بخشهایی که به بهترین وجه میتواند به آنها خدمات رسانی کرده و دیدگاههای آنان را نمایندگی کند، تصمیم بگیرد.
هدفگیری به دنبال رایدهندگان کم هزینه و پرتعداد میباشد. چراکه بودجه کمپین انتخاباتی شما نامحدود نیست لذا مخاطب شما باید محدود باشد.
هدفگیری رایدهندگان، هنر دستبابی به حامیانِ رایدهنده و رایساز و حفظ و افزایش تعداد آنهاست.
هر نامزد انتخابات باید بخشهایی را انتخاب کند که ضمن داشتن رای، بتواند بالاترین فایده را برای رایدهندگان ایجاد کند و کمپین او نیز بتواند آن را در طول زمان حفظ کند.
اگر میخواهید پیامتان را همه افراد واجد شرایط رایدادن بشنوند، صدای شما را کسی نخواهد شنید. شما باید پیامتان را به گوش رایدهندگان بالقوه جامعه هدف خودتان برسانید.
جایگاهیابی (positioning)
با فرض اینکه یک نامزد انتخابات تاکنون توانسته باشد دو مرحله پیشین را مشخص سازد، در 100 روز باقی مانده صرفا باید بر مرحله سوم استراتژی STP که جایگاهیابی میباشد متمرکز بماند.
جایگاه هر نامزد انتخابات، مکانی است که آن نامزد در مقایسه با سایر رقبا در ذهن رایدهندگان اشغال میکند.
میدان اصلی رقابتهای انتخاباتی، ذهن رایدهندگان است و مبارزه انتخاباتی چیزی نیست جز رقابت برای جایگاه هر نامزد در ذهن رایدهندگان.
هدف جایگاهیابی، ایجاد یا تثبیت یک تصویر یا هویت از پیش تعیین شده از نامزد انتخابات در ذهن رایدهندگان است.
اینکه وقتی رایدهندگان به شما فکر میکنند یا نام شما را میشنوند چه چیزی به یاد آورند؟
نخستین گام در هر برنامه جایگاهیابی این است که به ذهن رایدهندگان رجوع کنید حتی پاسخ این سوال را که چه جایگاهی دارید را نیز باید از رایدهندگان بگیرید نه مدیر کمپینتان چراکه آنچه دیگران درباره برند سیاسی شما میگویند به مراتب قویتر است از آنچه خود در مورد آن میگویید.
شما باید یک رَنجی را شناسایی کنید و به دنبال رفع این عارضه و رنج باشید.
نامزدهای موفق در پی کسب جایگاهی منحصر به فرد برای خود هستند.
جایگاهیابی دلیل رأیی است که رایدهندگان به شما میدهند. در واقع رأیی که رایدهندگان به شما میدهند بهایی است که برای جایگاه شما در ذهن خود پرداخت میکنند.
جایگاهیابی، فعالیتی نیست که روی کاندیدا انجام شود بلکه مجموعه فعالیتهایی است که بر روی ذهن رایدهندگان صورت میپذیرد تا نامزد انتخابات در ذهن او نهادینه شود.
یک اشتباه متداول در جایگاهیابی داشتن ستادهای انتخاباتی بزرگ، وسیع و شیک اما جایگاه کوچک در ذهن رایدهندگان است.
نام نیکو گر بماند ز آدمی
به کزو ماند سرای زرنگار (سعدی)
یکی دیگر از روشهای جایگاهیابی این است که بگویید شما نماینده چه کسانی نیستید و خود را از آنها محروم سازید
اگر در یک زمینه نمیتوانید نخستین باشید زمینه و مزیت دیگری درست بکنید که نخستین باشید.
قدرت کمپین شما از جایگاهی که در ذهن رایدهندگان برای خود ایجاد میکنید نشات میگیرد.
رایدهندگان مفاهیم جایگاه یافته را بهتر از نامها به خاطر میآورند، مردی که به آسیب مغزی مبتلاست شاید نتواند نام دختر خود را به خاطر بیاورد اما به احتمال زیاد میتواند او را تشخیص بدهد.
لذا رایدهندگان طالب برندی هستند که توسط یک کلمه و تنها یک کلمه از سایرین مجزا گردد و برند اصلی کاندیدا را توصیف کند.
اگر مایل هستید یک برند سیاسی خلق کنید باید تلاشهای خود را در راستای تثبیت کلمهای در ذهن مخاطب متمرکز سازید کلمهای که به هیچ کس دیگری تعلق نداشته باشد.
اجرای استراتژی صد روزه (راهبردهای جایگاهسازی و تکنیکهای جایگاهیابی) براساس استراتژی STP ازجمله تجربیات این گروه رسانهای و موسسه تبلیغات سیاسی عزیز است که در ادوار مختلف انتخابات ریاست جمهوری و مجلس شورای اسلامی تجربه و در این یادداشت چکیدهای از آن تقدیم شما مخاطبین و نامزدهای انتخابات شده است.